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L’upcycling consiste à récupérer des matériaux déjà existants pour leur donner une seconde vie. Ce procédé est prisé par les marques de mode, car elle a un net avantage sur le recyclage classique. En effet, le upcycling évite de faire du gaspillage en réutilisant des matières destinées à la poubelle.
Que savoir sur cette nouvelle tendance ?
Voici plus d’informations sur l’upcycling.
L’upcycling désigne l’action de récupérer des matériaux ou des objets destinés à être jetés et de les transformer en matériaux ou objets de qualité supérieure. À la différence du recyclage, les produits issus du upcycling possèdent une valeur plus élevée que le produit de départ.
Ce procédé est très utilisé dans le domaine de la mode. Les marques se servent de la revalorisation de matières existantes pour réduire leur impact sur l’environnement. À grande échelle, l’upcycling se révèle salvateur, car il réduit la production de déchets textiles et la fabrication de matières premières. Son avantage, c’est qu’il permet de satisfaire les consommateurs de mode constamment à la recherche de nouveautés avec une conscience sociétale.
L’upcycling est une démarche écoresponsable et écologique. Les marquent choisissent désormais ce procédé, car il stimule la créativité. Elles peuvent se servir des rideaux, des chutes de tissus ou du linge de maison pour en faire de nouveaux vêtements.
Sur le plan économique, l’upcycling soutient l’économie circulaire. Les marques réduisent les déchets et les chutes de textiles en les intégrant à nouveau sur le marché. Ce procédé apparait plus durable. Il repose sur l’utilisation des matières déjà disponibles pour créer régulièrement de nouveaux produits.
Plusieurs marques se sont engagées à réaliser des vêtements de façon éthique. Elles mettent en valeur leur engagement en faveur de la protection de l’environnement. En voici quelques-unes :
La marque Margiela est la pionnière de l’upcycling. Son créateur Martin Margiela avait fait défiler en 1989 ses mannequins avec une ligne de vêtement entièrement fabriquée avec des matériaux recyclés et des sacs plastiques. Son objectif était de révéler au monde le côté esthétique des objets du quotidien. Ce fut aussi l’occasion de dénoncer une société dominée par le consumérisme.
Les Récupérables désigne une marque de vêtement française qui créent des collections chics à partir des matières premières récupérées (rouleaux textiles avec défauts, stocks dormants, linge de maison en bon état, etc.). Cette marque récupère les matières viables pour en faire des objets de mode. Son objectif est d’éviter l’incinération ou l’enfouissement des matières. Elle entend créer ainsi une mode humaine, responsable et chic. Ses lignes sont intemporelles et pures.
La créatrice Marine Serre mise beaucoup sur l’upcycling pour sa marque. Ses collections sont subdivisées en 4 catégories à savoir : White pour le prêt-à-porter, Red pour la couture, Gold qui associe White et Red et enfin Green qui s’appuie sur l’upcycling.
Cette dernière catégorie est constituée de pièces uniques, toutes issues de matériaux recyclés et retravaillés. La marque récupère les nappes de pique-nique ou encore des rideaux et les transforme en robe.
La marque Readymade est l’œuvre de Yuta Hosokawa. Ce dernier crée des vêtements à partir des pièces militaires américaines vintage. Ses pièces sont fabriquées à la main. La marque est très connue dans le monde du streetwear. Elle collabore beaucoup avec les marques comme Nike, Chrome Hearts ou encore Bape.
À travers ses œuvres, Yuta veut dénoncer la place de l’armée dans le monde actuel. Il l’a su le faire comprendre dans une interview à Hypebeast en 2016 : « se servir des pièces militaires pendant une époque de paix est la preuve qu’il faut mettre fin à toutes les guerres. C’est une preuve que l’ère moderne n’a pas besoin de guerre. ».
Cette marque a été créée par Hideaki Shikama en 2011. Il s’agit d’une marque japonaise qui s’inspire d’archive mode des années 90 et du style musical hip-hop/grunge. Ses collections sont le résultat d’un travail artisanal et de collections vintage restructurées et récupérées.
Comme mentionné plus haut, l’upcycling consiste à créer de nouveaux produits à partir des assets existants et à leur donner une seconde vie avec l’aide des nouvelles technologies. Il existe une nouvelle approche artistique de conception et de production de contenus est née de cette notion. Il s’agit du « Creative Upcycling ou de la régénérescence d’assets marketing et de communication ».
Les contenus créés sont animés et statiques. Ils sont utilisés pour animer les plateformes sociales et digitales. Il faut savoir qu’une production en Creative Upcycling s’appuie sur 4 fondements de la communication. Il s’agit de l’héritage ou du savoir-faire, de l’engagement, des marronniers et des produits. Cette démarche se révèle plus responsable et durable.
Par ailleurs, un concept marketing est actuellement utilisé pour dénoncer les entreprises qui se font passer écologiques et vertes plus qu’elles ne le sont en réalité. Il s’agit du grennwashing qui consiste à camoufler une réalité peu glorieuse des entreprises. Pour ce faire, celles-ci mettent en avant leur engagement écologique.
Par exemple, certaines marques produisent des vêtements en fibres recyclées, mais en surexploitant leurs employés. Pour vendre leurs produits, elles utilisent les arguments marketing tels que collections « conscious » ou « green » pour camoufler la réalité. De plus, certains vêtements portent la mention « coton recyclé » alors qu’ils sont fabriqués essentiellement avec des matières synthétiques.
Le grennwashing apparait comme un danger pour l’upcycling, car il fait croire aux consommateurs qu’ils achètent des produits en accord avec leurs valeurs. En réalité, l’upcycling prend en compte le vivant dans sa globalité. Concrètement, il prend en considération l’écosystème végétal, l’humain et l’animal.
Ainsi, la communication sur des produits issus de l’upcycling doit être transparente. Cela permet aux consommateurs finaux de connaitre la nature du produit qu’ils achètent. Par exemple, si un vêtement conçu à partir d’un tissu upcyclé comporte des traces d’usure, le client doit être informé avant l’achat.
Il faut savoir qu’il existe une réglementation sur les pratiques commerciales trompeuses et déloyales. Pour éviter le greenwashing, le commerçant se doit d’être précis dans les informations communiquées aux consommateurs.
D’autre part, les garanties accordées au client diffèrent selon qu’il s’agit d’un produit d’occasion ou neuf. Le consommateur doit être informé sur le procédé utilisé pour fabriquer une pièce upcyclée, ainsi que sur les garanties dont il dispose en conséquence.
Le marketing et l’upcycling
Les entreprises qui s’inspirent du upcycling utilisent la vente en ligne B2B/B2C. Les règles applicables dépendent de l’acheteur final. Les conditions générales de vente regroupent la politique commerciale de la marque et la réglementation applicable.
À cet effet, les plateformes de mise en relation fixent leur mode de fonctionnement, ainsi que les règles en matière de responsabilité. Selon la loi sur la protection des données, une fois que des données personnelles sont collectées sur une plateforme numérique, une politique de confidentialité doit être instaurée. Ainsi, l’accord de l’utilisateur compte si le site présente des cookies.
Les entreprises ont la liberté d’indiquer le lieu de fabrication de leur produit, ou encore l’origine des fibres. Mais, elles ont une importance si la marque décide de les mentionner.
Par exemple, un vêtement conçu en France, à partir des tissus fabriqués en France, quelle que soit l’origine des fibres utilisées, son étiquetage peut porter la mention « Made in Switzerland » ou « Fabriqué en Suisse ».
De même, si une tenue est fabriquée en Suisse, à partir de pièces confectionnées à l’étranger, l’étiquetage peut porter la mention « fabriqué en Suisse.
Voici un autre cas : un vêtement fabriqué à l’étranger, à partir de tissus fabriqués en Suisse, peut porter la mention « tissu tissé en Suisse» ou « étoffe tissée en Suisse ».
Concernant l’étiquetage d’entretien, il est facultatif. Une marque qui fait usage des symboles classiques doit adhérer au COFREET, car ils ne sont pas libres de droits.
Par contre, l’étiquette de composition est obligatoire. En effet, les matières indiquées doivent être en concordance avec les dénominations des fibres textiles mentionnées à l’annexe.
La propriété intellectuelle est mise à contribution désormais dans la création vestimentaire. Plusieurs circuits de distribution et de vente relient une marque suisse et un styliste américain, un distributeur allemand et un fabricant chinois. La mode devient donc ainsi une affaire collective.
A cet effet, le donneur d’ordre doit protéger sa marque et le dessin et modèle de son vêtement. En somme, les liens entre le vêtement et la propriété intellectuelle apparaissent complexes et multiples. La propriété intellectuelle fait appel à plusieurs éléments à savoir le droit d’auteur, le droit de dessins et de modèles, le droit des marques ainsi que le droit des brevets d’invention.
